营销前沿 | B2B广告投放新玩法

 

从广告的历史中,我们不难发现,B2B广告主接受程序化广告的速度要比B2C广告主慢一些。而造成这种差距的主要原因有两个:一是,一直以来大部分B2B企业选择通过自有渠道传播、在线表单线索收集或线下活动进行营销;二是,B2B数据交易市场发展不太强劲。但随着B2B媒体方不断加大媒体资源的供给,以及买方采取了更加全面、精准的定向策略,B2B程序化业务开始呈现直线上升的趋势。

 

在这种发展趋势下,B2B广告主也开启了新的营销玩法。

 

 

动态创意

 

B2B广告主想要更精准地定向到目标受众并收获更好的广告效果,离不开优质广告创意的支持。否则,精准定向就变得没有意义,劣质的广告创意会让你错失良好的营销机会。

 

CBS Interactive的产品营销副总裁Rick Corteville表示: “准确地向每个人传达合适的创意是极其重要的,这一直以来都是一项艰巨的挑战。”

 

B2B广告主不应把受众和创意分割开来,而是要按照一定的顺序进行创意信息传递,以及要考虑如何通过创意向受众传递一个完整故事线。

 

前段时间,英特尔全球媒体总监Julie Keshmiry也曾表示: “目前,动态创意技术很受欢迎,它给大家带来了非常美好的体验。但需要关注的是,当你拥有了与你的受众匹配的所有信息和数据洞察时,应该如何制作出不同的广告创意?” 尽管英特尔只是为各种消费者设备(如笔记本电脑)制造芯片,但它作为一家拥有50年历史的公司,一直走在不断创新的路上,并通过数字化渠道拓展,为更多的业务决策提供服务。目前,英特尔已经把动态创意列入了他们的营销策略中。

 

另外,Keshmiry还表示,在与销售联系之前,已经有约70%的客户通过数字化渠道与B2B公司进行互动,大部分都是通过网站、电子邮件等形式。而拓展更多的数字化渠道来触达客户,可以产生更多有用的数据。 “这意味着,我们现在可以从我们的客户数据中获得更多的洞察,这将有助于我们在网站和更多自有渠道中创造更多与受众匹配的创意。”

 

 

PMP模式是一个更好的选择

 

全球第一大垂直互动媒体CBS Interactive,通过旗下的TechRepublic、ZDNet等媒体聚集了不少IT和商业专业人士,并且通过将自己的第一方数据与第二方数据或第三方数据结合起来分析所获得的洞察,正为广告主创造着巨大的价值。

 

而Rick Corteville在此前的Programmatic I/O大会上表示: “我们不会把所有的资源都放在公开交易市场上,而是更多地选择PMP(私有交易市场)模式来帮助B2B广告主定向目标受众。同时,我们已经在利用第一方数据和部分第三方数据来帮助我们的客户,并取得了一点点的进步:与一般的公开交易市场广告活动相比,在PMP模式中,超过90%的曝光精准地触达到了目标客户。”

 

由于B2B广告主的目标客户通常是其他公司,而不是个人。所以,CBS Interactive通常会使用Google和Adobe的一些技术来帮助广告主定向现有的目标客户,或寻找新的目标客户。对此,Corteville表示: “我们更多地专注于商业智能,这可以帮助我们做出高质量的推荐和建议。”

 

 

舜飞洞察

 

对于B2B广告主而言,他们的目标客户一般是企业的中高层决策者,这些人一般出现在优质的媒体上,而PMP模式,如PDB可以做到保量保价、定量挑选,保障媒体流量和受众的优质性。所以,PMP可以更加精准地触达到目标受众,提升广告投放效率。PMP模式已经成为大型B2B品牌广告主的主流购买形式。

 

相对于其他营销形式,精准受众和创意匹配是程序化广告的最大优势,而且这两者不能独立开来。未来,在精准定向的基础上,越来越多广告主使用动态创意技术,向每一个不同的受众推送个性化广告,将推动数字营销迈向一个新的台阶。实现受众与创意的匹配,才是真正的精准广告。

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